Konec pozlátka, přichází éra autenticity: Jak generace Z mění pravidla hry v reklamě

Představitelé generace Z, narození mezi lety 1997 a 2012, jsou první skutečně digitální generací, která v zásadě ani nepoznala svět bez internetu a chytrých telefonů. Tento fakt od základu mění způsob, jakým vnímají svět, a s ním i tradiční reklamu. Pro značky a marketéry to znamená jediné: adaptovat se, nebo riskovat ztrátu celé jedné generace spotřebitelů.

Doby, kdy stačilo v hlavním vysílacím čase odvysílat nablýskaný spot s celebritou a čekat na nárůst prodejů, jsou nenávratně pryč. Pro generaci Z, která vyrostla s neomezeným přístupem k informacím a světu na dosah ruky skrze displej telefonu, jsou tradiční reklamní kanály jako televize a tištěné časopisy spíše reliktem minulosti. Lineární televizní vysílání pro ně nahradily streamovací služby jako Netflix či HBO Max a pro inspiraci nechodí do trafiky, ale na sociální sítě.

Proč televize a tisk ztrácejí dech?

Podle posledních výzkumů, jako je například ten každoroční s názvem „Češi a reklama“, je patrný dramatický pokles zájmu o klasická média právě u mladých lidí. Zatímco starší generace stále do jisté míry ovlivňuje televizní reklama či letákové akce, pro „Zetkaře“ je tento svět cizí a nedůvěryhodný. Jsou přesyceni reklamou na platformách, které aktivně využívají, jako je YouTube či Instagram, ale zároveň jsou vůči ní mnohem obezřetnější a náročnější.

Dokonale stylizované reklamy s celebritami v nich často vyvolávají spíše podezření než obdiv. „Je to jen hra, za kterou je někdo placený,“ – tak by se dal shrnout jejich postoj. Tato generace si je velmi dobře vědoma komerčních mechanismů a nenechá se snadno opít rohlíkem.

Hledání pravdy a skutečných hodnot

Co tedy na generaci Z platí? Odpověď je zdánlivě jednoduchá, ale pro mnoho značek těžko uchopitelná: autenticita.

Mladí lidé dnes nesledují jen to, co značka prodává, ale především to, kým značka je. Jaké hodnoty vyznává? Jak se staví k ekologii, společenským otázkám, diverzitě či duševnímu zdraví? Právě transparentnost, společenská zodpovědnost a jasně komunikované hodnoty jsou klíčem k jejich srdcím (i peněženkám).

Důvěru si tak získává obsah, který působí skutečně a nefalšovaně. Může jít o:

• Influencer marketing: Ale ne v podobě strnulých a předem nalajnovaných spoluprací. Úspěšní jsou ti influenceři, kteří si zachovávají svou tvář, produktům skutečně věří a jejich doporučení působí přirozeně a upřímně.
• User-Generated Content (UGC): Obsah tvořený samotnými uživateli je pro značky zlatým dolem. Reálné fotky, videa a recenze od běžných lidí mají pro generaci Z mnohem větší váhu než jakákoliv profesionální kampaň.
• Zákulisní obsah: Nebojte se ukázat „lidskou tvář“ vaší firmy. Kdo jsou vaši zaměstnanci? Jak probíhá výroba? I nedokonalost může být v dnešním přehlazeném světě sympatická.

Kde se skrývá generace Z?

Marketéři tak stojí před nelehkým úkolem. Musí opustit zajeté koleje a vydat se tam, kde se jejich cílová skupina přirozeně pohybuje. A to jsou především platformy jako TikTok, Instagram (zejména formát Reels), Twitch nebo různé diskuzní komunity.

Úspěšné značky si uvědomují, že nestačí jen pasivně inzerovat. Musí se stát aktivní součástí těchto komunit, naslouchat, komunikovat a tvořit obsah, který je pro mladé relevantní, zábavný a přínosný. Příkladem může být sportovní klub AC Sparta Praha s kampaní „GEN ACS“, která se snažila moderním a inovativním způsobem propojit historii klubu se současnou generací fanoušků a budovat komunitu i mimo samotná utkání.

Výzva pro současný marketing je tedy jasná. Zapomenout na jednostrannou komunikaci a masovou reklamu. Budoucnost patří dialogu, budování vztahů a značkám, které mají nejen kvalitní produkty, ale i duši a jasný postoj. Generace Z možná zavrhla tradiční reklamu, ale o to více je otevřená značkám, které s ní dokáží mluvit jejím jazykem – upřímně a na rovinu.